Реформирование системы маркетинга и сбыта автомобилей является одним из главных элементов процесса переориентации всей деятельности АО "АВТОВАЗ" на максимальное удовлетворение рыночного спроса и адаптации механизмов управления в соответствии с принципами работы всей компании, принятыми концепцией реформирования. Ключевая цель реформирования системы управления маркетингом и сбытом — повышение прибыльности и финансовой устойчивости акционерного общества за счет обеспечения стабильного сбыта автомобилей и переориентации системы на предоставление полного комплекса услуг конечным потребителям (продажа, гарантийное, техническое обслуживание и т.д.) в течение всего жизненного цикла автомобиля. О том, как на практике будет решаться названная выше задача, рассказывает читателям "Волжского автостроителя" вице-президент АО "АВТОВАЗ" по маркетингу и торговле В.Н. КУЧАЙ:

    — Как уже неоднократно упоминалось в материалах "ВА", посвященных реформированию производственно-хозяйственной деятельности АО "АВТОВАЗ", переход к рыночным отношениям потребовал серьезных изменений всех видов деятельности акционерного общества. Мы ушли от принципов распределения, существовавших при плановой экономике, и это, естественно, повлекло за собой разработку и создание новых способов организации торговли и технического обслуживания, приведение в соответствие с ними всей системы управления.

    — Плановой экономики нет уже давно, реформирование же только начинается. Как в этот переходный период работает система маркетинга и сбыта?

    — Конечно, мы меняем свою работу в соответствии с требованиями времени. Но так как структурно наша служба оставалась прежней, то зачастую многие возникающие перед ней задачи решались недостаточно оперативно и не с той эффективностью, на какую можно было бы рассчитывать при наличии специальных подразделений и персонала.

    — Какие принципиальные изменения в системе сбыта автомобилей предусматриваются процессом реформирования?

    — В нашей структуре организовывается дирекция, в задачи которой входит организация работы дилерской сети и управление ею. Прежде таких функций не предусматривалось никому, было лишь управление дочерними предприятиями — фирменной сетью технического обслуживания. Но сейчас наряду с этой фирменной сетью на рынке работает и так называемая альтернативная сеть. Речь идет о независимых дилерах АО "АВТОВАЗ". И предприятия, в которых присутствует какая-либо доля собственности АвтоВАЗа, и независимые должны работать по одним и тем же принципам. Условия их деятельности разнятся лишь в том, что независимые дилеры прибыль распределяют по своему усмотрению, а дочерние предприятия — в соответствии с требованиями завода-производителя. Этой задачей, помимо прочих, будет заниматься создаваемая дирекция.
    Чтобы правильно организовать всю работу по сбыту автомобилей, надо понять идеологию рынка. А она достаточно проста — мы не только должны продавать автомобили и осуществлять их техническое обслуживание. Это только часть задачи. Другая наиболее важная ее часть — это создание дилером такого уровня сервиса, чтобы владелец машины как бы вросся в нее. И принимая в очередной раз решение о покупке автомобиля, потребитель понимал, что если он свой выбор остановит на другом производителе, пусть той же ценовой группы и того же класса, то ему в буквальном смысле придется менять все, что связано с обслуживанием его машины. Это как больному поменять доверенного врача, который за долгие годы досконально изучил его организм. Для этого взаимоотношения дилера и его клиента должны перейти на качественно новый уровень. Мы планируем, что дилеры будут организовывать торговлю в рассрочку, лизинг, а также принимать старые автомобили в зачет цены нового, а на разницу предоставлять рассрочку платежа. Возможно, что опять же дилеры станут удлинять срок гарантийного ремонта, предоставлять напрокат автомобили, пока собственная машина владельца будет находиться в ремонте. Впоследствии отношения владельцев машин и предприятий системы техобслуживания должны стать такими, что дилеры будут организовывать и поздравления своих клиентов с праздниками и торжественными событиями в их жизни, как это делается в мировой практике любой сервисной системы...

     — Поздравления с праздником — это все же дело достаточно отдаленного будущего. А что планируется на ближайшее время?

    — На первом этапе начатой работы дилер должен заключить соглашение с заводом-производителем. Одним из требований этого соглашения будет условие — привести всю дилерскую сеть к единому образцу. Наши станции техобслуживания должны стать такими же узнаваемыми, как, скажем, станции "Фольксвагена" или "Вольво". То есть должны быть типовые помещения, их интерьер, работа с клиентами должны соответствовать определенному уровню. Сюда входит все, что включает в себя понятие фирменного стиля. Во второй части дилерского соглашения оговаривается план продаж и ценовые условия. Завод сразу же оговаривает с дилером размер процента, который может быть получен с каждого проданного автомобиля. Ценовая политика должна быть единой. Дилер может в определенной степени поднимать стоимость лишь дополнительных услуг. К этому мы должны прийти. Пока же требуем согласования минимальных розничных цен. То есть сейчас, на первом этапе, мы позволяем "накручивать" до определенной степени цены, но не позволяем опускать их до какого-то предельно допустимого уровня. Это объясняется тем, что снижение цены не позволит работающим в одном регионе дилерам компенсировать свои затраты, связанные с организацией той работы, которая направлена на создание фирменного стиля, о котором я уже говорил выше. Скажем, одно предприятие вложило серьезные средства в строительство и отделку магазина и офиса, а соседнее торгует с щебеночной площадки, что пока еще допускается соглашением. Естественно, чтобы вернуть деньги, первому дилеру не обойтись без повышения цены на свои услуги. Второй же дилер, не неся никаких затрат, может продавать машины дешевле. Чтобы поддержать то предприятие, которое развивается в сторону увеличения комфортности для клиента, и установлена планка минимальной розничной цены.
     Второй этап предполагает жесткую фиксацию цены, когда дилеры смогут рассчитывать только на свои комиссионные от продажи автомобилей. Для соблюдения этого условия компьютерные системы и дилеров, и завода производителя будут работать в едином информационном пространстве, что не позволит первым самолично устанавливать расценки.

     — Количество дилеров ограничено?

     — Нет. На начальном этапе мы заключаем соглашения со всеми предприятиями, соответствующими определенному набору требований, которые достаточно просты — должен быть офис с условиями, позволяющими организовать нормальную работу с клиентами, должны быть мощности для проведения предпродажной подготовки автомобилей, если их нет, то необходим договор с предприятием, осуществляющим эту работу. Но это требования, повторюсь, только первого этапа. В дальнейшем, по-видимому, будет происходить естественный отсев всех тех, кто не сможет успевать за темпами технического оснащения. Каждый дилер должен будет иметь собственные мощности, соответствующее оборудование, инструмент, квалифицированный персонал — от клерков до слесарей по ремонту. Никого, реально торгующего, мы ограничивать не собираемся. Но предприятия, заключающие с заводом дилерское соглашение, должны понимать, что они, если так можно выразиться, впрягаются в телегу, которую необходимо везти, и при этом планка требований к их работе будет все время подниматься, чтобы в течение 4 — 5 лет приблизиться к европейскому уровню. Конечно, далеко не всем дилерам это окажется по плечу, останутся только те, кто сможет справиться с постоянно усложняющимися задачами. Сейчас в ближайших наших планах, которые мы начнем реализовывать уже в конце нынешнего года, — приведение к соответствию новым требованиям предприятий Восточного кольца и Самары.

     — Какова роль во всей этой деятельности управлений региональной торговли?

     — Управления региональной торговли — это дистрибьютеры АвтоВАЗа. Они имеют права по организации дилерской сети и управлению ею. От имени автозавода дистрибьютеры осуществляют контроль за соблюдением дилерских соглашений, за правилами торговли и т.д. Те управления региональной торговли, которые уже созданы, и являются по сути своей дистрибьютерами. Почему мы пошли по этому пути? Объяснение простое — у предприятий, в первую очередь дочерних, нет оборотных средств, чтобы покупать у завода автомобили по предоплате. Раньше мы заключали договора под обеспечение собственными векселями, с рассрочкой платежа, вплоть до консигнации, что привело в конечном итоге к большой дебиторской задолженности дилеров перед АвтоВАЗом. Потому пришлось менять условия работы. Управления региональной торговли имеют возможность привлекать кредитные ресурсы той области или края, где они расположены, и расплачиваться с заводом по предоплате. Это экономически гораздо выгоднее, чем организовывать торговлю только из Тольятти, при которой увеличиваются сроки оплаты, транспортировки автомобилей. То есть фактически работа шла на проценты банка. А сблизив товар с кредитными ресурсами, мы получили возможность создания экономически мощных предприятий. За два года работы управления региональной торговли полностью восстановили свое финансовое состояние и сейчас зарабатывают оборотные средства. В ближайшее время они уже смогут спокойно войти в режим предоплаты и выкупать автомобили у завода-поизводителя не только для организации собственной торговли, но и для поставки их в дилерскую сеть, которую сами же и формируют на своей территории.
     Каждому дилеру в перспективе будет определена строгая территория, где он станет организовывать свою работу. Исходя из покупательских способностей жителей той местности, где базируется дилер, ему будут определены планы продаж. А вот после распределения территорий и объемов торговли на них мы приступим к выполнению очередной задачи — к бизнес-планированию, что предполагает согласование с дилерами трат его прибыли. Завод и дилеры совместно станут решать, какую долю каждое предприятие должно будет потратить на развитие. В конечном итоге мы придем к тому, что деньги, заработанные на автомобильном бизнесе, из него уходить не будут. То есть, развивая свои мощности, вкладывая в это средства, каждый дилер будет знать, что при желании или необходимости он всегда сможет продать свой бизнес и окупить все расходы. При этом при нормальной организации работы дилер сможет иметь постоянный доход и, правильно распределяя прибыль, обеспечить собственное существование. Это общемировая практика, когда продается и покупается не какая-то конкретная вещь, а дело. По такому принципу и станут организовываться все наши предприятия...

    — Вы говорили о возможности покупки нового автомобиля с зачетом цены старого, который отдается дилеру. Как строится эта схема и есть ли предприятия, работающие по ней?

    — Сегодня торговля с зачетом старых автомобилей организована в Санкт-Петербурге и хорошо идет уже в течение двух лет. Клиентам предоставляется двухгодичная гарантия, выдаются специальные карточки, позволяющие рассчитывать на определенные скидки. 8 будущем мы планируем такую организацию продаж и в остальных регионах.

    — А как дилеры распоряжаются уже подержанными автомобилями, ведь до бесконечности их продавать невозможно?

   — Во всем мире существует соотношение, когда из десяти машин, продаваемых дилерами, примерно три — новые, а остальные семь — подержанные. Это нормальный процесс, надо только научиться работать с клиентом. Постоянно общаясь с клиентами, дилер знает потребности и возможности каждого. Если, скажем, один из его клиентов ездит на "шестерке" и планирует пересесть на передний привод, но не имеет достаточных средств, возможен вариант, когда он покупает подержанную переднеприводную машину, которую перед этим отдал дилеру в зачет цены новой "десятки" ее предыдущий владелец. Оба покупателя в этом случае могут расплачиваться с рассрочкой платежа. А старую "шестерку" дилер, опять же хорошо ориентируясь в возможностях своих клиентов, предлагает еще кому-то. Вот уже три продажи произошло, и с каждой дилер имеет свой процент прибыли. При этом и покупатели могут быть уверенными в том, что им не подсунут кота в мешке, ведь дилер продает только те автомобили, которые у него обслуживаются, и он прекрасно знает их состояние. Вероятность обмана со стороны дилера равна нулю, ведь он не захочет терять своего постоянного клиента, ему это обойдется гораздо дороже. Поэтому, продавая уже бывший в эксплуатации автомобиль, дилер абсолютно четко говорит, что тот стоит и чего от него можно ожидать.

    — До сих пор мы вели разговор об изменениях в работе дилерской сети по России. А что ожидает дилеров, работающих в ближнем и дальнем зарубежье?

    — По СНГ задачи те же, что и по России. Работа пойдет по такой же схеме, возможно, с некоторыми вариантами, учитывающими особенности состояния дел в той или иной бывшей республике. Что же касается дальнего зарубежья, то здесь дело обстоит несколько иначе. У нас достаточно большая собственная сеть за рубежом. Функции управления дилерской сетью ограничивались условиями исполнения коммерческих контрактов — мы поставляли автомобили и запасные части, за которые должны были в срок получать валюту. А вот эффективность деятельности самого предприятия определялась достаточно формально — по его прибыльности. Такой показатель, как организация дилерской сети, о которой мы говорили применительно к России, в расчет не брался. Все было отдано на откуп импортерам, и со стороны АвтоВАЗа понятного, действенного контроля не было. АвтоВАЗ должен полностью владеть ситуацией, т.е. не только знать, как работает импортер, но и четко представлять, как работает каждый дилер, связанный с этим импортером, отслеживать, чтобы заработанные на продаже нашими автомобилями средства не отдавались на развитие какого-либо другого бизнеса, например, на организацию торговли автомобилями конкурирующих компаний. Такая задача поставлена, и мы будем ее решать.
    ... Заканчивая наш разговор, хочу подчеркнуть, что основная задача в условиях реформирования - это четко понять, что дилерскую сеть надо создавать и управлять ею так, чтобы она соответствовала определенному уровню и развивалась вплоть до достижения мировых стандартов. Только выполнив эти условия, АВТОВАЗ сможет четко и грамотно управлять рынком сбыта своих автомобилей.