В то самое время, когда автопромышленники мира готовились к Женевскому автосалону, специалисты по автомобильному маркетингу в свою очередь собирали чемоданы, чтобы отправиться на научно-практическую конференцию в Лозанну.
        Необходимо подчеркнуть, что впервые за все время существования этого форума в нем приняли участие представители России. Волжский автомобильный завод и нашу страну на конференции "Автомобильный маркетинг-2000" представляли начальник управления по маркетингу АО "АВТОВАЗ" А. В. Борисоглебский, начальник отдела анализа эффективности торговой деятельности А. Л. Бредихин и начальник отдела анализа рынков И. В. Кузнецов.
       К ним мы и обратились с просьбой рассказать о конференции, поделиться своими впечатлениями об участии в ней, назвать темы наиболее интересных докладов.

        А. В. Борисоглебский:

        — Организатором конференции является ассоциация ESOMAR. Ее основная миссия — организация обмена опытом в проведенин маркетинговых исследований и Делового сотрудничества между компаниями и организациями всего мира. Ассоциация образована в 1948 году и включает более 400 членов в 100 странах мира. Члены ассоциации, как правило, являются представителями маркетинговых подразделений промышленных предприятий, рекламных агентств, университетов, бизнес-школ.
        Конференция по автомобильному маркетингу ESOMAR, которая проводится каждые два года, представляет собой форум для обсуждения и обмена новыми идеями по самым разнообразным вопросам маркетинга, оказывающим влияние на автомобильную промышленность.
        Цель конференции ESOMAR — стимулирование использования оценки и маркетингового исследования для усовершенствования путей принятия решений в деловой и общественной сфере.
        В работе конференции приняли участие более 150 специалистов по автомобильному маркетингу со всех концов мира.
        Заседания проводились по следующим темам: покупатели завтрашнего дня, рынок и анализ информации о конкурентах фирмы, установление взаимоотношений на основе использования торговой марки, продажа автомобилей с помощью электронных средств связи, автомобильный маркетинг в будущем.
        Необходимо отметить, что ESOMAR — это ассоциация профессионалов-маркетологов, членство в которой основано на личном участии. В число докладчиков на конференции попадают люди неординарные, те, кто сделал уже свое имя и на данный момент может сказать что-то злободневное.
        Для нас было очень важно то, что мы впервые участвовали в подобной конференции. Слушая представленные доклады, мы поняли, что, во-первых, движемся в нужном направлении, во-вторых, у нас несколько смещены акценты (т. е. мы несколько иначе ранжируем ценности).
        К примеру, на конференции нам предлагалось оценить каждый доклад по нескольким параметрам. Единодушно, всей нашей делегацией мы по самой высшей шкале оценили доклад профессора из Австралии Кена Кларка.
        Каково же было наше удивление, когда по итогам конференции первое место занял доклад Люсиль Рамекерс, построение которого было для нас совсем не захватывающим. В этом докладе его автор представила исследование своей консалтинговой фирмы по поводу продвижения на рынке автомобиля "Toyota Yaris". Вначале она рассуждала, что это за автомобиль, какие его преимущества покупателями рассматриваются: его цена, экономичность, комфортность, ходовые характеристики и т.д. Ее исследования показали, что этот автомобиль сориентирован на молодую семью, имеющую маленького ребенка или собирающуюся завести себе ребенка. Хотя, на наш взгляд, этот вывод напрашивается сам по себе, стоит только увидеть этот автомобиль.
        Таким образом, мы поняли, что наиболее высоко там ценятся практические работы, в которых есть задачи, есть пути их решения и есть результат, на 100% подтвержденный практикой.

        А. Л. Бредихин:

        — Что касается доклада Люсиль Рамекерс "Значение эмоций для принятия стратегических решений", то он был сделан на основе исследований нидерландской маркетинговой фирмы, заказанных отделением "Тойота" в Европе.
        Специалисты фирмы провели исследования до того, как автомобиль пошел в продажу. Когда исследования провели и выявили целевую группу покупателей, была вброшена ударная доза рекламы. В результате правильно проведенного исследования, правильно определенной целевой группы, удачной рекламы автомобиль уже с первого года реализации занял одно из ведущих мест по продажам. Для нашей же страны подобные доклады пока не воспринимаются, т. к. у нас другой подход. Для нас сейчас важнее теоретическое обоснование, чем прикладные вещи. Поэтому доклады профессоров, вызвавшие интересу нас, остались невостребованными для большинства слушателей.
        Основные темы представленных на конференции докладов были связаны с маркетинговыми исследованиями, на основе которых создавалась в свою очередь рекламная политика, рассчитанная на определенную целевую аудиторию.
        С большим интересом мы прослушали доклады о рекламных кампаниях фирмы Volkswagen фирма эта транснациональная, а потому рекламные кампании проводятся ею почти на всех континентах мира. На роликах, демонстрируемых на конференции, было четко видно, что для них главное — определить потенциального покупателя. Учитывалось все — его менталитет, возраст, темперамент. Потому и реклама, создаваемая для разных стран, была абсолютно различной.

        И. В. Кузнецов:

        — Программа пребывания на конференции была рассчитана на 3 дня. В течение двух дней читались лекции, делались доклады в конференц-зале одной из самых фешенебельных гостиниц на побережье Женевского озера в Лозанне. В последний день также были доклады, затем проводилось их обсуждение, подводились итоги.
        Доклады были разбиты по тематикам. В первый день обсуждались вопросы, связанные с маркетинговыми исследованиями на рынке, со степенью удовлетворения потребителей. Вторая часть была связана с исследованиями рекламы. Отдельно проходили сессии рабочих групп по аналогичным тематикам — розничные продажи автомобилей, оптовые продажи автомобилей, исследования по узконаправленным темам, в том числе по электронному бизнесу (т. е. то, что они называют продажей через Интернет).
        Думаю, стоит остановиться на ряде докладов.
        В разделе "Рынок и конкурирую- щие данные" интересные работы представили Вернер Хагштоц, Брайан Нибб и группа авторов из Бразилии.
        В последнем докладе описывается рабочий метод стратегического планирования компании Фольксваген, использующей специально разработанную систему сбора информации.
        В докладе Вернера Хагштоца, написанном на основе собственного опыта, автор предлагает инновационную и ориентированную на применение концепцию, которая может быть использована в области автомобильного маркетинга в любой точке земного шара. В качестве стартовой точки даное предложение использует информационные системы маркетинга, уже существующие во многих компаниях, которые согласно контрольным показателям занимают доминирующее положение и в связи с этим нуждаются в ретроспективных данных.
        Брайан Нибб описывал предварительные результаты работы, направленной на анализ применения метода, основанного на сценарии для поиска информации о конкуренте. Работа идет уже с 1997 года, хотя в качестве примеров были взяты проекты, запущенные в 1999 г. компанией "Нибб Комерцано и Партнеры".
        В разделе "Электронный бизнес" необходимо отметить доклады Дэвида Джеймисона и группы датских специалистов.
        Сегодня много говорится о том, какое влияние окажет Интернет на процесс покупки автомобиля и на процесс дистрибуции, используемый большинством производителей автомобилей. В докладе Дэвида Джеймисона рассматриваются два отчета, представленные США и Великобританией. Анализ отчетов проводила группа, занимающаяся автомобильными исследованиями, центра Марица. В анализе оценивается степень использования Интернета в процессе принятия решений при покупке автомобиля.
        Датчане в свою очередь с особым восторгом описывают электронную коммерцию и ее перспективы в целом и в особенности — в автомобильном маркетинге.
        Интересными были доклады, представленные в разделе "Будущее маркетинга в автомобильной промышленности": "Один универ- сальный язык компании "Мерседес- Бенц", "Стратегические инновации в автомобильном секторе", "Ключевые изменения в практике маркетинга и их значение для автомобильной промышленности".

        А. В. Борисоглебский:

        — Несомненно, посещение конференции "Автомобильный маркетинг-2000" было для специалистов АВТОВАЗа полезным.
        Ни одна из идей, ни один из докладов не оказались для нас открытием, по крайней мере, по любому поводу у нас уже имелось созревшее мнение, и, как правило, верное.
        Да, мы разошлись в оценке докладов, но это и понятно: мы работаем в несколько иных условиях на рынке, чем они. Мы сегодня решаем проблемы, о которых на Западе уже забыли. В то же время если мы говорим о классе автомобиля, о сегментировании рынка, то для нас это все глобально, понятно и однозначно. Понятен и покупатель. Любой наш дилер может описать своего покупателя.
        Кстати, всю ту информацию, которую мы почерпнули на конференции, обязательно передадим дилерам. Им она будет просто необходима для дальнейшей работы.
        Особо хотелось бы отметить, что наше участие в конференции состоялось благодаря финансовой и организационной помощи фирмы "Lada Swiss", являющейся импортером АО "АВТОВАЗ" в Швейцарии.
        Мы благодарим директора фирмы Владимира Седых за предоставленную возможность принять участие в таком форуме.