Как правило, очередное повышение цен на автомобили на досужем уровне объясняется повышением себестоимости производства. "Конечно, себестоимость - очень важная подпорка для цены, - говорит начальник управления маркетинга АО "АВТОВАЗ" Алексей Борисоглебский. - И у нормального хозяйственника это боль "номер один". Но себестоимость не является первопричиной, по которой происходит изменение цен." Вот как Алексей Владимирович комментирует процессы ценообразования:
       - Прежде всего, нужно разделять отпускные цены автозавода и розничные цены у дилера. Сначала рассмотрим первое.
       Если мы говорим о том, что строим отношения между продавцом-заводом и покупателем-дилером, то соответственно должны и обеспечить интересы друг друга. Давайте разберемся, что произойдет, если мы вдруг снижаем цены на какую-то модель автомобиля. Тем самым создается ситуация, когда мы на рынок выводим один и тот же товар, но с двумя разными ценами. У одного нашего партнера, который взял автомобили раньше, цена выше. У другого, более "позднего" - ниже. Первый партнер если не банкротится, то терпит колоссальные убытки. У него есть два варианта поведения. Первый - ждать, пока конкурент продаст свои автомобили по низкой цене и после этого выходить со своим товаром, но где гарантия, что завод не продолжит ценовой демарш? Второй: в убыток себе продать свои "дорогие" автомобили дешевле, в надежде потом взять по низким ценам. Таким образом, снижение заводом цен, когда мы работаем в условиях предоплаты, исключительно пагубно сказывается на дилерах и на отношениях между партнерами. Об этом я говорю не голословно. Все это Волжский автозавод проходил в 1999 году, когда был вынужден срочно искать деньги на покрытие первоочередных затрат и потому предлагал определенные скидки на крупные партии автомобилей. Делая, как нам казалось, благое дело - привлекая деньги вперед, - мы тем самым разрушали экономику тех предприятий, которые старались работать планово.
       В 2000 году на заседании Ассоциации дилеров мы заявили, что отпускная цена на автомобили снижаться не будет. Обратимся к опыту 2000 года. Темпы инфляции в России составили порядка 20-22 процентов. В то же время наши автомобили подорожали на 17 процентов. То есть, коэффициент роста наших цен от уровня инфляции составил 0,8. Примерные расчеты на этот год выглядят следующим образом: если взять нынешние заявления Правительства, цифры, на основании которых сделан бюджет, там предусмотрена инфляция на уровне 12-13 процентов. Применив к этим цифрам тот самый коэффициент 0,8, получим 10. То есть, на столько процентов должны подорожать наши автомобили в 2001 году. Но это слишком хорошо, чтобы быть реальностью.
       В течение года темпы инфляционных процессов то замедляются, то ускоряются. Если посмотреть на графики изменений денежной массы в стране и цен на наши автомобили, то можно заметить, как уровень цен с определенной задержкой повторяет уровень денежной массы. И в том же пресловутом 1999 году, когда в октябре мы вынуждены были ввести скидки, та потеря в деньгах была компенсирована чрезвычайно высоким ростом цен в марте, апреле и начале мая 2000-го. Но и это еще не все. Существует масса событий на уровне катаклизмов как в самой экономике, так и около нее. Это когда потенциальные покупатели, будучи напуганными слухами, псевдоаналитическими прогнозами о предстоящем росте цен, пытаются любыми способами реализовать свои покупки. Так было, когда говорили о декларировании своих доходов при крупных покупках, в том числе и автомобилей.
       Ценовую политику АВТОВАЗа сейчас можно выразить просто: отпускная цена на автомобили будет подниматься, примерно отслеживая уровень инфляции с коэффициентом 0,8 и учитывая экономические, макроэкономические и среднеуровневые показатели.
       То, что интересует покупателя в магазине - розничные цены. Это уже совсем не то, что отпускная цена для дилера. В розничной цене уже дилер преследует свои цели и отслеживает немного иные процессы. Для него важно обеспечить оборот средств. И ради этого дилер иногда идет на снижение цен на автомобиль. Здесь розничный покупатель уже не может ориентироваться на те законы, на которые ориентируемся мы при работе с дилером. Кроме того, на этом рынке отслеживаются такие нюансы, которые сложно учесть в крупном производстве. Например, это предпочтения, которые могут зависеть от времени года и географии.
       Можно сказать, что дилер в отношениях с розничными покупателями придерживается тех тенденций, которые диктует ему производитель. Условно говоря, если завод повышает цены, то и дилер попытается их поднять. Но если рынок ему не позволит этого сделать, то цена может не только не вырасти, но и снизиться.
       На наших базовых центрах по всей России работают 35 маркетологов, которые каждый из своего региона регулярно два раза в неделю поставляют нам в Тольятти информацию о состоянии местного рынка. Таким образом, мы ориентируемся на общую ситуацию в стране. При принятии решения об изменении отпускной цены рассматриваются не только сегодняшние абсолютные величины сложившихся цен на рынке, но и все факторы, влияющие на процессы ценообразования.